El 29 d’octubre passat, l’Aula Magna del Campus de Gandia de la UPV va acollir la jornada “La marca de la destinació turística. Cap a una marca turística poderosa per a Gandia“, organitzada per la Càtedra Gandia Turisme i Promoció, amb el suport de la Regidoria de Turisme de l’Ajuntament de Gandia. La cita va reunir estudiants, professionals del sector turístic, representants institucionals i veïnals, en un intens matí de reflexió sobre el paper estratègic que exerceixen les marques turístiques en la competitivitat de les destinacions. 

La construcció i la gestió de les marques turístiques s’ha convertit en un dels grans reptes del turisme contemporani. En un context de globalització del turisme, tenir una marca clara, coherent i diferenciadora ja no és una opció, sinó una necessitat. Així ho va subratllar Eulogio Bordas, reconegut expert internacional en planificació i màrqueting de destins, que va conduir la jornada. Amb més de 45 anys d’experiència i més de 800 projectes, Bordas va plantejar les claus que permeten construir i mantenir marques veritablement poderoses, capaces de generar valor i sostenibilitat a llarg termini. 

Relacionat tangencialment amb les marques de destinació, l’Informe Econòmica de la Comarca de La Safor, presentat per FAES fa unes setmanes, indica literalment que sols “el 14,9% de les empreses de La Safor disposen d’una marca registrada. […] Les empreses amb marca, són les que més facturen, disposen de més empleats, millor rendiment econòmic, una productivitat més alta i un cost de personal per damunt de la mitjana. […] Tenir un posicionament és tenir un lloc a la ment del consumidor, és a dir, estar a la seva llista de compres.” 

Durant la seua pedagògica intervenció, Bordas va desgranar les bases conceptuals del branding turístic, i va destacar que una marca de destinació no es limita a un logotip o un eslògan, sinó que ha de reflectir una promesa de valor al turista, compartida per la comunitat local. Una marca turística sòlida és el resultat de l’autenticitat, la coherència entre allò que es comunica i allò que el visitant experimenta, i del compromís conjunt d’institucions, empreses i ciutadania en una estratègia clara de creació de valor. Com a restricció de partida: el respecte als residents i la sostenibilitat a llarg termini del model. 

A continuació va desgranar, amb abundants exemples clarificadors, el procés de construcció d’una marca poderosa. És una tasca col·lectiva publico-privada, que requereix entre 3 i 5 anys de treball. L’ambició, la tècnica, els mesuraments continuats del procés, van conduint cap a l’èxit, requerint-se, segons va ressaltar Bordas en diversos moments, d’un equip estable de branding i d’un esforç financer considerable. 

A l’última part de la jornada, enfocada a agents turístics del municipi, Eulogio Bordas va llançar i va desenvolupar somerament algunes idees ambicioses en el camí cap a la diferenciació amb altres destins. Va remarcar que es tractava de mostrar productes turístics inspiradors, amb la finalitat que el sector turístic i els responsables municipals pogueren comptar amb un marc de referències, però que en podien contemplar altres totalment diferents: Gandia Premium Beach (la millor platja de la Mediterrània), Gandia EuroSports Region, Gandia Boutique Meetings i Borja Experience. 

La jornada va comptar també amb la participació institucional de Balbina Sendra, regidora delegada de Turisme, Platges i Promoció Exterior de Gandia, i de Pepe Marín-Roig, responsable de càtedres del Campus de Gandia, que van destacar el paper del Campus com a espai de trobada entre el coneixement acadèmic i la gestió turística real. Tots dos van coincidir que Gandia s’ha de centrar a consolidar la identitat com a destinació de qualitat, sostenible i amb una oferta diversificada durant tot l’any. 

La importància econòmica i en matèria d’ocupació que suposa el turisme per a Gandia i la Safor ens obliga a continuar aprofitant, per una banda, la pràctica social creixent dels viatges, i per l’altra, l’augment de les activitats recreatives en temps de lleure que gaudeixen les societats occidentals. Per a esta fi, disposar d’una marca notòria i diferenciada és determinant. 

Gandia, com a destinació destacada a l’eix València–Benidorm, posseeix un enorme potencial per enfortir la seva marca i projectar una imatge renovada i contemporània. La seva diversitat de productes turístics i la seva alta notorietat al mercat emissor espanyol constitueixen les bases per reorientar el seu posicionament cap a un model més competitiu i sostenible, com un objectiu a 5 anys vista.  

És just que Gandia reclame més visibilitat de marca i reconeixement institucional, continuant al mateix temps millorant l’oferta i adoptant un nou mix de marketing, dirigint-se a segments d’alt valor i respectuosos amb la identitat local. En el plantejament, finançament i aplicació de l’estratègia i de les “big ideas” a llarg termini, la seua governança ha d’implicar els agents turístics i els representants de la societat civil de Gandia, amb el ferm suport de les administracions valenciana i espanyola en el marc de les seues competències. 

Joan Carles Cambrils, director Càtedra Gandia Turisme i Promoció. Professor Campus de Gandia UPV