El pasado 29 de octubre, el Aula Magna del Campus de Gandía de la UPV acogió la jornada «La marca del destino turístico. Hacia una marca turística poderosa para Gandia», organizada por la Cátedra Gandia Turismo y Promoción, con el apoyo de la Concejalía de Turismo del Ayuntamiento de Gandia. La cita reunió a estudiantes, profesionales del sector turístico, representantes institucionales y vecinales, en una intensa mañana de reflexión sobre el papel estratégico que desempeñan las marcas turísticas en la competitividad de los destinos. 

La construcción y gestión de las marcas turísticas se ha convertido en uno de los grandes retos del turismo contemporáneo. En un contexto de globalización del turismo, tener una marca clara, coherente y diferenciadora no es ya una opción, sino una necesidad. Así lo subrayó Eulogio Bordas, reconocido experto internacional en planificación y marketing de destinos, que condujo a la jornada. Con más de 45 años de experiencia y más de 800 proyectos, Bordas planteó las claves que permiten construir y mantener marcas verdaderamente poderosas, capaces de generar valor y sostenibilidad a largo plazo. 

Relacionado tangencialmente con las marcas de destino, el Informe Económica de la Comarca de La Safor, presentado por FAES hace unas semanas, indica literalmente que sólo “el 14,9% de las empresas de La Safor disponen de una marca registrada. encima de la media. […] Tener un posicionamiento es tener un sitio en la mente del consumidor, es decir, estar en su lista de compras.» 

Durante su pedagógica intervención, Bordas desgranó las bases conceptuales del branding turístico, destacando que una marca de destino no se limita a un logotipo o eslogan, sino que debe reflejar una promesa de valor al turista, compartida por la comunidad local. Una marca turística sólida es el resultado de la autenticidad, la coherencia entre lo que se comunica y lo que el visitante experimenta, y del compromiso conjunto de instituciones, empresas y ciudadanía en una estrategia clara de creación de valor. Como restricción de partida: el respeto a los residentes y la sostenibilidad a largo plazo del modelo. 

A continuación desgranó, con abundantes ejemplos clarificadores, el proceso de construcción de una poderosa marca. Es una labor colectiva público-privada, que requiere entre 3 y 5 años de trabajo. La ambición, la técnica, las continuadas mediciones del proceso, van conduciendo hacia el éxito, requiriéndose, según resaltó Bordas en varios momentos, de un equipo estable de branding y de un esfuerzo financiero considerable. 

En la última parte de la jornada, enfocada a agentes turísticos del municipio, Eulogio Bordas lanzó y desarrolló someramente algunas ideas ambiciosas en el camino hacia la diferenciación con otros destinos. Remarcó que se trataba de mostrar productos turísticos inspiradores, con el fin de que el sector turístico y los responsables municipales pudieran contar con un marco de referencias, pero que podían contemplar otras totalmente diferentes: Gandia Premium Beach (la mejor playa del Mediterráneo), Gandia EuroSports Region, Gandia Boutique Meetings y Borja Experience. 

La jornada contó también con la participación institucional de Balbina Sendra, concejala delegada de Turismo, Playas y Promoción Exterior de Gandia, y de Pepe Marín-Roig, responsable de cátedras del Campus de Gandia, quienes destacaron el papel del Campus como espacio de encuentro entre el conocimiento académico y la gestión turística real. Ambos coincidieron en que Gandia debe centrarse en consolidar la identidad como destino de calidad, sostenible y con una oferta diversificada durante todo el año. 

La importancia económica y en materia de ocupación que supone el turismo para Gandia y la Safor nos obliga a seguir aprovechando, por un lado, la práctica social creciente de los viajes, y por otro, el aumento de las actividades recreativas en tiempo libre que disfrutan las sociedades occidentales. Para ello, disponer de una marca notoria y diferenciada es determinante. 

Gandia, como destino destacado en el eje Valencia-Benidorm, posee un enorme potencial para fortalecer su marca y proyectar una imagen renovada y contemporánea. Su diversidad de productos turísticos y su alta notoriedad en el mercado emisor español constituyen las bases para reorientar su posicionamiento hacia un modelo más competitivo y sostenible, como objetivo a 5 años vista. 

Es justo que Gandia reclame una mayor visibilidad de marca y reconocimiento institucional, continuando al mismo tiempo mejorando la oferta y adoptando un nuevo mix de marketing, dirigiéndose a segmentos de alto valor y respetuosos con la identidad local. En el planteamiento, financiación y aplicación de la estrategia y de las “big ideas” a largo plazo, su gobernanza debe implicar a los agentes turísticos ya los representantes de la sociedad civil de Gandia, con el firme apoyo de las administraciones valenciana y española en el marco de sus competencias. 

Joan Carles Cambrils, director Cátedra Gandia Turismo y Promoción. Profesor Campus de Gandia UPV