La comunicación estratégica de los sitios patrimoniales es un instrumento clave para realizar una gestión turística sostenible, según afirma Lola Teruel, profesora e investigadora de Turismo en la Universitat Politècnica de València y para evaluar los resultados de la comunicación estratégica, se necesita disponer de una herramienta; su objetivo debe ser permitirnos analizar la eficiencia comunicativa de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en su contribución a la gestión turística sostenible y como vía para la interpretación del patrimonio. Este instrumento es el que ha desarrollado la investigadora Lola Teruel, como uno de los resultados de su tesis doctoral: ‘Análisis de la comunicación estratégica de los sitios patrimoniales y espacios protegidos a través de las tecnologías de la información y las comunicaciones y su relación con la gestión turística sostenible».
El Cuestionario de Eficiencia Comunicativa, explica Lola Teruel, sitúa a la comunicación estratégica como un instrumento de gestión turística eficiente y sostenible y a las tecnologías de la información y la comunicación como un medio para llegar a este fin: ‘La comunicación estratégica tiene responsabilidades superiores a la emisión de información y apoyo a la promoción turística; estas nuevas atribuciones se dirigen hacia la obtención de financiación para los sitios patrimoniales y protegidos, la creación de capacidades y como herramienta para aumentar el aprecio de turistas y residentes en la conservación de estos espacios entre otras’, afirma la investigadora.
Para el trabajo de campo de la investigación, la profesora de Turismo ha analizado la comunicación estratégica de 120 lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO entre los que se cuentan el Parque Nacional Yellowstone, en Estados Unidos y el Parque Arqueológico de Petra, en Jordania. En resumen, la investigación concluye que las tecnologías de la información y la comunicación contribuyen a aumentar la eficiencia comunicativa en la gestión sostenible de un sitio patrimonial, siempre que estén al servicio de una comunicación estratégica.
‘La tecnología al servicio de la comunicación nos permite conocer y querer al destino antes de visitarlo; nos ayuda a entender mejor los mensajes interpretativos con, por ejemplo, aplicaciones interactivas, o a través de mensajes emitidos por redes sociales; también hace posible recomendar el destino y sus valores una vez lo hemos abandonado… y al destino le permite, por ejemplo, utilizar sus plataformas web para conseguir financiación’, explica la investigadora.
LA TECNOLOGÍA SIN GESTIÓN NO SIRVE
Lola Teruel afirma que los sitios web, las redes sociales, las tecnologías interactivas, aplicaciones móviles o los videojuegos, son herramientas que se están utilizando en la gestión de sitios patrimoniales y en algunos casos están obteniendo muy buenos resultados; sin embargo, afirma, no es raro encontrar que el gestor responsable del sitio se preocupe por la introducción de tecnologías avanzadas pero no realice una planificación de la comunicación estratégica. Una comunicación que, para contribuir a la sostenibilidad del bien patrimonial, debe cuidar los mensajes y procurar la concienciación de los usuarios. ‘Deben ser mensajes que interpreten el patrimonio, que no engañen, que no busquen ‘lo exótico’ y que pongan en valor aquello que tiene de original y único el destino, de forma que predisponga al visitante a querer conocerlo y a querer cuidarlo, porque sea consciente de su fragilidad’, explica la doctora Lola Teruel.
La investigadora señala además que la facilidad de disponer de estas tecnologías puede convertirse en una amenaza si no se acompañan de un mantenimiento y actualización de las mismas: ‘Ni siquiera desde el punto de vista promocional es favorable ya que los indicios de caducidad de los datos denotan descuido, lo que descalifica al destino en su conjunto’, afirma.
FALTA DE FORMACIÓN
Para Lola Teruel, la carencia más notable que se ha detectado es un déficit en la profesionalización para el desarrollo de contenidos y mantenimiento de los sitios web analizados. En este sentido, afirma ‘se observa la necesidad de formación de profesionales de la comunicación e interpretación del patrimonio para interactuar con los usuarios de forma eficiente y productiva. Esta formación debe responder a un 
programa de comunicación que haga posible la producción de contenidos interpretativos adecuados para garantizar la gestión sostenible del destino patrimonial. De esta forma, afirma, podrán aprovecharse todas las potencialidades que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación.
